Reklama - Kreacja do pracy
„Praca w reklamie” - dla wielu brzmi jak marzenie. Kojarzy się z prestiżem, dużymi pieniędzmi, brakiem rutyny. Owszem - stresem również, ale to cena, jaką niejeden jest gotów za wszystkie zalety „pracy w reklamie” zapłacić.
Branża reklamowa (nie mylić z marketingiem) to jednak nie tylko dział kreacji, nie tylko wielkie kampanie, i nie tylko wielkie pieniądze. Co nie oznacza, że nagle przestało być ciekawie.
ATLeci reklamy
Agencja reklamowa kojarzy się z miejscem, w którym powstaje to, co codziennie przewija się w telewizyjnych lub radiowych blokach reklamowych, co oglądamy na dobrej jakości papierze w poczytnych magazynach lub co wtapia się w miejski krajobraz dzięki reklamie zewnętrznej. Reklama ATL - Above The Line (prasa, radio, telewizja, outdoor) to najwidoczniejsze rezultaty pracy specjalistów ds. reklamy. Zdaniem Anny Jarzębowskiej-Kwiatek, PR Consultant agencji Fresh z Poznania, trendy w reklamie będą się zmieniać na rzecz akcji bardziej bezpośrednich. - Tradycyjny ATL będzie zmierzał w kierunku specjalizacji, a marketerzy większy nacisk kłaść będą na dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Nasz styl życia ostatnio się zmienia, zmieniać się też muszą kanały dotarcia do klientów. Myślę, że na znaczeniu zyska internet i outdoor, szczególnie ten w wydaniu ambientowym (nowatorskim, nietypowym): reklama częściej dotrze do określonych odbiorców np. w centrum fitness, niż przez telewizję - mówi.
Kreatywność w tej branży to wymóg konieczny. Kluczem do sukcesu agencji reklamowej są skuteczni twórcy: art directorzy, graficy, copywriterzy - osoby odpowiedzialne za stworzenie scenariusza spotu, projektu billboardu czy projektu serwisu internetowego. Otwarty umysł, zmysł estetyczny w połączeniu z szeroką wiedzą ogólną, otwarciem na ludzi to klucz do sukcesu na stanowisku copywritera - specjalisty od oryginalnych pomysłów i ciekawych, spójnych koncepcji. To właśnie jego dzieło - pomysł - przyciąga zazwyczaj klientów dla firmy. I nie chodzi tu tylko o hasło reklamowe, ale najczęściej o całe scenariusze, łącznie z koncepcją podkładu muzycznego, lektorskiego, ubioru bohaterów i emocji, które mają wyrażać mówiąc określone kwestie. Jeśli praca twórczego zespołu zyskuje akceptację klienta, mają co robić także i inne, „niekreacyjne” działy: obsługi klienta, produkcji, kontaktów z mediami, finansów czy sekretariat. - Reklama to szereg działań związanych z twórczością i to zarówno intelektualną (wymyślanie haseł reklamowych, tekstów), jak i manualną (tworzenie reklam, np. szyldów, druków etc.). Jednak wykreowany pomysł ktoś musi zrealizować - mówi Kamil Janiszewski, Managing Director agencji DM Solutions. - Wyobraźmy sobie taką sytuację: klient powierza agencji wykonanie folderu reklamowego. Do zrealizowania takiego zlecenia agencja potrzebuje: fotografa, copywritera, grafika (i to w dużym uproszczeniu). Dodatkowo do obsługi potrzebny jest zapewne ktoś, kto zajmie się sprawną pracą komputerów, ktoś, kto będzie zajmował się korespondencją etc. Gotowy projekt trafia do drukarni, gdzie następuje proces przygotowania materiałów do druku - więc potrzebujemy kogoś do obsługi naświetlarki, kogoś, kto fizycznie obsłuży maszynę drukarską itp. W reklamie znajdują więc zatrudnienie specjaliści wielu dziedzin.
Kreacja dla klienta
Oczywiście w przypadku „kreatywnych” szczególnie ważna jest elastyczność, umiejętność współpracy z klientem, a ściślej mówiąc - dar przekonywania. W końcu klient nie przychodzi do nich z gotowym do zrealizowania projektem, ale powierza im współtworzenie jakiejś koncepcji. Czasem wizja klienta jest po prostu niezbyt dobra i wtedy kreatywnych w tym głowa, by przeforsować coś atrakcyjnego i jednocześnie skutecznego. Jeśli nie uda im się przekonać klienta do swojej wizji, będą pracować nad czymś, do czego nie mają serca. Zdarza się też i tak, że kreatywni przez tydzień tworzą coś rewolucyjnie oryginalnego, co klient z miejsca spisuje na straty. Albo akceptuje, ale boi się zaryzykować pomysł, który na etapie badań nie wypadł najlepiej w oczach potencjalnych odbiorców. Dlatego praca w kreacji może być powodem frustracji u ludzi bardzo przywiązanych do swoich pomysłów, którzy czują się przede wszystkim artystami, a dopiero potem twórcami czy współtwórcami, jakby nie było, na zlecenie. Osoby kiepsko radzące sobie ze stresem i niepotrafiące pracować pod presją czasu, która w tej branży bywa niekiedy ogromna, raczej nie będą czuły satysfakcji z pracy w reklamie.
Reklama pod kreską
Ale to tylko część biznesu. Oferta agencji to przecież nie tylko media tradycyjne i outdoor. Słysząc „praca w reklamie”, mało kto wyobraża sobie rozrysowywanie projektu wizytówek firmowych. Ale na tym również to polega. Bardzo duże znaczenie dla tworzenia wizerunku marki czy firmy ma internet, eventy, drukowane materiały reklamowe, identyfikacja wizualna, dobry PR czy marketing bezpośredni. Działania te (produkcja, PR, design, BTL) często leżą w zakresie kompetencji agencji typu full-service lub tych, które z założenia działają poza ATL-em: projektują materiały szkoleniowe, loga, foldery, prezentacje firmowe, bannery, materiały POS (point of sale). Ci, którzy marzą o realizacji wielkich ATL-owych kampanii, mają na to największe szanse w znanych sieciowych agencjach lub tych mniejszych, które cieszą się już zaufaniem reklamodawców.
Internet
Coraz więcej budżetu reklamowego przeznacza się na reklamę internetową, która wspiera zarówno reklamę ATL, jak i BTL. To najszybciej rozwijający się segment rynku reklamowego w Polsce. W 2005 r. według ostrożnych, jak podaje Computerworld, szacunków, wartość reklamy internetowej wzrosła o 50% i wynosiła 120 mln zł. Spodziewany jest znaczny wzrost wartości internetowego rynku reklamowego w związku z wkraczaniem do sieci telewizji. - Agencje interaktywne będą się bardzo dynamicznie rozwijać - mówi Anna Jarzębowska-Kwiatek. - Internet nie dla wszystkich jest jeszcze chlebem powszednim i w reklamie online jest jeszcze dużo do zrobienia. Mam na myśli np. marketing wirusowy.
Agencja interaktywna nie tylko zajmuje się wykonaniem, ale i kreacją multimedialną. Tutaj kreatorzy powinni mieć doświadczenie w tworzeniu serwisów www i znać się na wirtualnych nośnikach reklam. Od grafików czy art directorów wymaga się biegłej znajomości edytorów takich, jak: Adobe Photoshop, Illustrator, Corel Draw, ale jednocześnie bogatej wyobraźni, ponadprzeciętnego zmysłu artystycznego, a zdarza się, że i wyższego wykształcenia artystycznego.
Sami dyrektorzy po studiach
Sieciowe agencje stać na to, by wyłapywać z rynku najlepszych w swoim fachu. Mniejsze firmy, chcąc pozostać konkurencyjnymi na trudnym rynku, często napotykają problemy rekrutacyjne. Zdaniem Kamila Janiszewskiego trudno jest pozyskać dobrych pracowników. - Fachowcy się cenią i trzeba dużo wysiłku i umiejętności (a czasem szczęścia), aby dobrego fachowca zatrudnić u siebie. Problem tkwi raczej w samych kandydatach. Niejednokrotnie spotykam się z sytuacją, w której absolwent bez żadnego lub z naprawdę niewielkim doświadczeniem w „reklamie”, nie chce podjąć pracy na stanowisku niższego szczebla. Osoba, która kończy studia kierunkowe uważa, że jest idealnym kandydatem np. na stanowisko Project Managera, od którego wymaga się przecież wielu umiejętności - od rozmów z klientem, poprzez zarządzanie czasem swoim i innych osób, negocjacji i logistyki prac. Tutaj doszukiwałbym się problemu w podejściu absolwentów, nie pracodawców - mówi. Sam doświadczył sporych trudności, planując otworzenie oddziału we Wrocławiu. - Szukaliśmy osób, które zajęłyby się prowadzeniem naszych interesów na tamtejszym rynku. Zgłosiło się wielu kandydatów, jednak wszyscy zainteresowani byli stanowiskami kierowniczymi. Nie zgłosił się nikt do działu sprzedaży, nikt do prowadzenia biura. Sami kierownicy i dyrektorzy. Najciekawsze jednak jest to, że 90% z nich nigdy takich stanowisk nie piastowała, a blisko 60% nigdy nie pracowało w branży reklamowej!
Warto może więc zacząć od niższego stanowiska, zdobyć doświadczenie, poznać rynek reklamy od podszewki. - Branża reklamowa będzie podążać za koniunkturą rynku i wszystko wskazuje na to, że w najbliższym czasie będzie odnotowywać zyski. Jeśli klienci mają coraz więcej pieniędzy a firmy zwiększają swoje obroty, odczuwalne jest to również w reklamie - mówi Anna Jarzębowska-Kwiatek. A ściślej - w zarobkach w reklamie, bo wiele stanowisk wynagradzanych jest w zależności od osiąganych wyników. Wszystko zależy też od rodzaju i wielkości agencji. Najwięcej do zaoferowania mają te duże, międzynarodowe, o dużej renomie. - Sieciowe agencje płacą znacznie więcej niż te, które są studiami graficznymi - mówi Anna Jarzębowska-Kwiatek. Na wielu stanowiskach wynagrodzenie zależy od wykonanej pracy. Tak jest w przypadku obsługi klienta (tzw. accountów), których płaca jest uzależniona od ilości klientów, którymi się zajmują, od ilości wygranych przetargów. Ruchome wynagrodzenie mają także graficy oraz tzw. kreatywni, choć częściej na zasadzie premii, niż prowizji „od klienta”.
Rynek pracy w reklamie będzie się rozwijał równie szybko, jak rozwijać się będzie gospodarka. Im więcej firm ma fundusze na rozwój i reklamę, tym więcej tych pieniędzy trafi do „reklamotwórców”, co przełoży się na zatrudnienie
pracowników - mówi Kamil Janiszewski z DM Solutions. -Firmy reklamowe będą szukały oszczędności w kosztach stałych, m.in. poprzez zatrudnianie pracowników na potrzeby konkretnych projektów. Pozwoli to na ograniczenie kosztów stałych i koncentrowanie zasobów ludzkich na projektach. Taki model działania obowiązuje u nas - zatrudniamy pracowników do konkretnych prac, zleceń, projektów. Nie mamy nikogo w chwili obecnej zatrudnionego na etacie stałym. Nawet biurowe sprawytakie, jak księgowość zlecamy firmom zewnętrznym. W dniu dzisiejszym zatrudniamy 7 osób, dwa miesiące temu było ich 14, a za dwa miesiące będzie ich 75. Wszystkie te osoby są zatrudniane na określony czas do wykonania konkretnego działania. Mamy stały kontakt z tymi samymi osobami, które „wzywamy”, kiedy nadarza się okazja do współpracy. Taki model pozwala nam oferować usługi w konkurencyjnych cenach, co w dzisiejszych czasach staje się wyznacznikiem wyboru oferenta.
Autor: Izabela Zbonikowska